Imaginemos uma commodity (matéria-prima indiferenciada cujo preço é determinado pela lei da oferta e da procura) que é produzida e transformada num microclima favorável, através da utilização de um processo específico, por uma empresa preocupada com questões éticas e ambientais, verdadeiramente orientada para a experiência do cliente e que garante uma presença considerável em zonas urbanas de grande tráfego e de destacada visibilidade, primando pelo respeito pelo contexto urbano em que se insere.
Primeira questão: O que leva milhares de pessoas em todo o mundo a pagar mais de 3€ por um café quando podem facilmente pagar quatro vezes menos nas proximidades? As respostas podem certamente ser inúmeras, todavia, por mais que tentemos racionalizar a escolha, haverá com toda a certeza um conjunto de fatores emocionais que “justificam” a opção e, provavelmente estes serão baseados em elementos pouco tangíveis, mas altamente valiosos tais como a perceção de qualidade e a incomparável categoria da “experiência”.
Segunda questão: Já descobriu a que empresa nos estamos a referir? Apostamos que sim…isso mesmo Starbucks.
A forte aposta na diferenciação faz-se notar ainda antes de entrar na loja pois os elementos visuais que podemos observar no exterior remetem-nos imediatamente para uma envolvente plena de descontração. Ao entrar na loja (além da decoração estilizada que podemos ver em cada estabelecimento) a interação com o colaborador, que aparenta ser uma pessoa feliz (a presença constante da Starbucks na lista da conceituada revista Fortune que se refere às 500 melhores empresas para trabalhar talvez explique este facto) e conhecedora do enorme leque de opções que pode preparar, que faz questão de nos tratar pelo nome e que nos lembra que somos únicos e especiais!
O exemplo da Starbucks (muitos outros existem) pretende ajudar a compreender o que é branding, de qualquer modo, no plano teórico, podemos referir que se trata de uma prática do marketing que visa dotar um produto/serviço de uma série de elementos distintivos que se traduzem numa marca e, assegurar a gestão da mesma, apostando na criação de valor através da construção de relações com os diversos stakeholders (colaboradores, comunidade, fornecedores, clientes, concorrentes).
Construir verdadeiros vínculos, que sejam geradores de retorno, passa necessariamente por transmitir uma mensagem clara e consistente ao longo do tempo, independentemente do canal onde a interação acontece. É por isso essencial ter bem presentes os atributos, os valores e a promessa da marca e espelhar essa identidade desde a entrada do website da empresa e do perfil das redes sociais, até ao atendimento telefónico ou ao fardamento do colaborador.
É a soma de todas as experiências que o consumidor tem nos momentos em que contata com a marca, que serve para que este forme a perceção que tem da mesma e é essa perceção que o faz optar por uma em detrimento de outra, mesmo que tenha de despender mais dinheiro para isso!
DM7 Fevereiro 2021
